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3年10亿广告费 中国化妆品市值第一股如何炼成?

时间:2020-03-04 14:37来源:新财富 作者:新财富 点击:
以眼霜为主打产品的丸美股份,营收仅为上海家化1/4,珀莱雅的6成,但上市不到40个交易日,就力压上海家化、珀莱雅,跃居中国化妆品行业市值

【直报网北京3月4日讯】(新财富)以眼霜为主打产品的丸美股份,营收仅为上海家化1/4,珀莱雅的6成,但上市不到40个交易日,就力压上海家化、珀莱雅,跃居中国化妆品行业市值“第一股”。

其上位背后,不仅有精准定位、渠道和营销模式的优势,也有国人文化自信下“新国货”崛起潮流带来的行业红利。即便如此,丸美因为产品较为单一,品牌矩阵尚未建立,依然无法跻身国内市场前20位榜单。

丸美更难与国际大牌竞争,进入高端市场。欧莱雅、雅诗兰黛等外资品牌,每年光是研发费用就超过了丸美的营收。面对垄断化妆品大众市场的国际巨头,中国化妆品产业还有漫长的路要走。

2019年7月25日,历经5年IPO坎坷之路的丸美股份终于上市,开盘价29.58元/股。令人惊叹的是,此后不到4个月,其股价即上涨2.55倍,最高到达75.57元/股。

而丸美以市值249.02亿元超越上市18年的老品牌上海家化,成为中国化妆品行业第一股,也只用了不到40个交易日。截至2020年3月3日,丸美股份的市值为312亿元,仍然高于上海家化(178.4亿元)、珀莱雅(237.5亿元)。

营收规模仅为上海家化1/4、珀莱雅6成的丸美股份,市值凭什么远远超过前两者?

01

中国化妆品行业“第一股”是如何炼成的

IPO之路,丸美走了5年。

2014年6月,丸美股份首次申请IPO,2016年11月首次上会,却因营销模式与产品质量问题受到质疑,铩羽而归。

2017年6月,丸美股份第二次递交招股书。一年后,上会前夕,证监会因为“尚有相关事项需要进一步核查”而取消审核,其IPO再次折戟。

2019年4月30日,三次尝试的丸美首发申请终于获得通过;7月25日,丸美股份正式上市,如愿以偿。

上市前的卧薪尝胆,换来了上市后的一鸣惊人。仅过了40个交易日,丸美市值即超过上市近20年的上海家化,并保持优势至今。丸美到底具有哪些独特品质,令市场高看一眼?

专注毛利率70%的眼霜,盈利能力胜对手一筹

自2000年丸美创立起,就选择了眼霜这一细分领域。这种专注,使消费者更容易在品类与品牌之间建立联系。一则“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的广告语深入人心,人们在提及眼霜的时候,会很自然地联想到丸美这个品牌。据360大数据,2018年丸美在国内眼霜市场认知度位居第六,在国货品牌中位居第一。前十名分别为雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油、兰蔻、倩碧、丸美、大宝、相宜本草、玫琳凯和薇姿。

眼霜、精华、面霜为护肤品中附加值最高的品类,具有功能成分含量高、单件容量小、价格高的特点,因此毛利率也相对较高。丸美从眼霜起家,如今仍以眼霜作为主导产品,2016年,其眼部产品的收入占比为27.63%,2018年已经提升至33.79%,在所有品类中占比最高(表1)。

丸美的综合毛利率也受益于眼霜的提振作用。2018年,丸美眼霜类产品毛利率为73.04%,综合毛利率为68.34%,而珀莱雅和上海家化的综合毛利率分别为64.39%和62.79%,比丸美分别低3.95和5.55个百分点。

在其他的产品线方面,丸美与珀莱雅的差别并不明显。2018年,丸美肌肤清洁类产品、护肤膏霜乳液类产品、面膜类产品,以及彩妆类产品毛利率分别为63.17%、68.77%、49.42%和64.44%;珀莱雅洁肤类、护肤类和美容类产品毛利率分别为66.91%、63.87%和60.85%,虽然产品的划分略有差异,但从相关的产品分类来看,珀莱雅总体毛利率与丸美相差不大。

根据珀莱雅招股说明书,2017年珀莱雅的眼霜产品毛利率为75.4%,是所有品类中毛利率最高的,同时也与丸美眼霜产品的毛利率处在同一区间,因此,珀莱雅与丸美的毛利率差异主要来源于眼霜产品在收入中的占比。2018年珀莱雅的眼霜产品仅占营业收入的6%左右,眼霜产品占收入三成的丸美股份,因此获得更高的综合毛利率。

由于上海家化对产品的分类为美容护肤、个人护理和家居护理,与丸美和珀莱雅不具有明确的可比性。

尽管眼霜毛利率非常高,但眼霜行业存在着比较激烈的竞争。国货方面,珀莱雅有多款针对不同眼部护理诉求的产品,虽然眼霜产品销售收入占比不到10%,但也超过1亿元。上海家化旗下也有双妹品牌眼霜,百雀羚、自然堂等品牌都有眼霜产品。

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